当下最火爆的国产男装品牌，非红豆男装莫属。

这个曾经略显低调的国产男装，在2022年完成了华丽蜕变。

重启新定位、官宣新代言人戚薇、刷屏分众电梯媒体、以一件超级单品“红豆0感舒适衬衫”成功破局、多次打破行业销售纪录……2022年的红豆男装势如破竹，高调拉开了“经典舒适男装”的战略序幕。

红豆男装的爆火也给众多国产男装一个启示：聚焦大单品、引爆新主流，或许可以成为品牌破局突围的一个新路径。

启动“经典舒适男装”新定位，打造“红豆0感舒适衬衫”超级单品

3月9日，红豆男装在无锡举办了“经典舒适男装”战略发布会，全面启动品牌高端化进程，宣布将以高端化、差异化适应消费升级；以数字化、在线化适应数字经济时代；以柔性化、智能生产适应个性化定制需求，进行自我突破、自我革新。

3月17日，重磅单品“红豆0感舒适衬衫”正式开售，产品一经面世即成为红豆男装史上增速最快单品，多次打破行业销售纪录，线上中高端衬衫销量遥遥领先，斩获天猫/京东平台399元以上价格段衬衫销量第一。6月5日，“红豆0感舒适衬衫”累计销量已突破10万件。

从启动新定位到新单品爆卖，红豆男装的转型之路看似简单顺畅，但背后的真正原因，是红豆从诞生起，便将“舒适”这一原则融入进了品牌的基因里。

创业之初，红豆便放弃市面上流行的“的确良”、“腈纶”等廉价面料，坚持使用更加亲肤的棉质布料来制作服装。在此后65年的发展中，红豆也坚持以质量和舒适为核心原则，红豆衬衫也因此获得市场青睐，连续6年全国销量领先，销售累计超2亿件。

正是因为过往发展对“舒适”的一脉相承，才有了“经典舒适男装”的新定位。而在设计打磨新品“红豆0感舒适衬衫”的过程中，红豆男装也体现出了65年来的专业与严格。

为了挑选一款肤感最佳的面料，设计团队走访咨询了国内外所有高端材料商，最终选择使用中奥两国功能纤维混纺面料。

为了让衬衫保暖的同时还能干爽透气，红豆男装与瑞士HeiQ团队开展战略合作，创造性地在衬衫中加入HeiQ高分子聚合物专利，让衬衫能够感知体表温度及出汗程度，实现智能控温。

为了更加贴合中国男性的身材，设计师翻阅了300万亚洲男士的身体数据和168种剪裁版型，经过20余次修改、208次打版、102道制作工序和10处高定工艺设置，让设计更加符合中国男人身材。

红豆男装还将西服技术跨界运用到“红豆0感舒适衬衫”中，首创5项3D立体剪裁，打造出会呼吸的领子、鸭蛋型袖笼、抛物线后背、降落伞袖口和包容性肚围，实现全维度的舒适突破。

此外，团队还添加了3种奢侈品级辅料。德国Wendler高端有纺衬，多次水洗不易变形；德国Gutermann高端缝纫线，强度大有韧性；加上中国景德镇陶瓷纽扣，24面钻石切割工艺，尽显奢侈品级的品质。

“红豆0感舒适衬衫”的一经问世，便迅速成为现象级的爆卖大单品，更是斩获了中、法、美、意四国设计大奖——中国芭莎男士年度男士衬衫奖、世界三大工业设计“奥斯卡奖”之一法国双面神设计大奖、全球创意设计领域国际影响力的奖项之一美国缪计奖以及世界设计领域成就的意大利A奖。

可以说，“红豆0感舒适衬衫”不仅是红豆男装战略升级后的一次大胆尝试，也是国产男装追赶和超越的见证。

携手戚薇、刷屏分众，“更舒适男装”引爆新主流

除了战略的升级和超级单品的打造，红豆男装在品牌势能上也不断发力。

在电商直播发展火热之时，红豆男装及时抓住风口，在淘宝、抖音邀请头部主播助力带货，线下门店大力发展视频号直播，以自播触达更多的消费者，均取得了不错的成绩。2021年红豆的直播销售额达6742.8万元，同比增长216%。其中，天猫单次达人专场直播突破2160万元，荣登男装品类当日销冠。

而随着流量红利的见顶，红豆男装一方面直面流量“内卷”难题，加速推进各个平台的互联互通，打造私域生态，同时邀请胡兵进行“元宇宙”虚拟直播等创新直播形式，为线上赋能。

另一方面，红豆男装也积极布局线下，着力进行品牌势能的积累与品牌形象的打造。

今年3月，红豆男装大胆跳出代言俗套，官宣戚薇为品牌代言人，通过女星代言男装的反差感以及戚薇特有的中性美，凸显品牌的独特形象及产品的舒适属性。以女性视角来看男装，红豆男装此次在代言上的创新尝试，不仅为精致舒适给出了一个特别解读，也为行业提供了一个营销新思路。

与此同时，为了扩大品牌影响力，加速品牌破圈突围，近日，红豆男装携手戚薇刷屏全国分众电梯媒体，借梯媒的饱和攻击宣传“经典舒适男装”的新定位及爆品“红豆0感舒适衬衫”，帮助品牌重回大众视野。

戚薇代言男装这一反差宣传一经出街，便吸引了众多消费者注意，在分众这一品牌引爆神器的助力下，“红豆65年为舒适”的品牌优势成功触达城市新主流人群，为其唤醒消费者、圈粉新用户提供了强大的心智基础。

从聚焦大单品到引爆新主流，红豆男装成功解锁了品牌破局突围的全新路径。红豆男装也表示，2022年公司将加速从流量运营转型为品牌运营，以全触点升级对接舒适男装的品牌形象表达和传播。相信在产品与品牌的双重崛起之下，红豆男装将会在6000亿男装市场中有更大的作为。